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家居品牌纷纷试水“新营销” 争夺主流消费群体

时间:2019-12-04 14:55:04 来源:中华橱柜网

  据观察,2019年里, 有8个营销现象值得重视,一个是很多公司陆续投入使用,形成了今年的营销热点。二是刚出现的新变化,之前很少有人注意到,今年开始有更多公司尝试。2020年,或将成为品牌营销重点发力方向。

  有哪8种?统计如下:全屋营销、大联盟营销、短视频、直播、社群、成套、种草、网红、造节、改店等。

品牌新营销

(图片来源于网络,侵删)

  下面,做一个大概的解读。

  全屋营销:有两条路,一个是推出全屋配齐的产品方案,向拎包入住靠近,既有自己的产品,也有第三方供应链的,典型企业比如欧派、尚品宅配、维意定制、玛格等。

  二是以自己的核心产品为主线,形成全屋方案,比如全屋门、全屋的顶墙等,比如梦天以门为主线的全屋定制,这种模式并不是全屋配齐,它只是围绕整个房子需要的木门,围绕用户的需求与装修风格搭配,提供全屋的木门产品。

  对比以前单独卖门的情况,现在增加了一个免费搭配设计、全屋套餐的做法。

  大联盟营销:联盟很常见,近几年都是家居建材装修行业的营销标配。

  今年的联盟有了一些小变化,比如家居家电的联盟增加了,格力+索菲亚,我乐+方太等,而且工厂层面的联盟有所增加,比如梦百合+大卫地板,不仅仅是经销商自己在本地办联盟。

  还有一种联盟是推联名款,厂商跟某些名人、艺术家、设计师合作,这种联盟形式在2019年继续,比如百得胜联手先锋青年艺术家刘滨,推出沙发背景墙、客厅背景墙、电视背景墙到床头背景墙,多达100+款式,50+花色。

  短视频:这个笔者之前有过总结,一些头部企业、活跃度非常高的品牌,特别喜欢打造热门短视频,今年就有一些比较火的,比如三棵树的《开始伟大》,欧派的《狼人的中秋烦恼3》等。

  更火的是抖音、快手等短视频平台上,大量家居企业扎堆入驻,精彩短视频连番登场,冒出了很多家居短视频大号,比如家居小思妹、家居严选师、楷哥配家居、设计师阿爽等。

  部分企业的号也运营得不错,发布了几百甚至上千的短视频,粉丝几十万或几百万。比如尚品宅配、维意定制、全友家居、欧派家居、橙家家居、我乐家居、尚品瓷砖背景墙等。

  更突出的是,大量店家与导购开始入驻短视频平台,玩起了产品创意短视频,部分人做得还不错,大家的内容主要是:产品讲解、产品使用演示、情景演绎(带小故事情节)、产品测评体验等。

  在抖音上搜索家居或装修、建材、瓷砖、地板、涂料、灯具等不同的词,你可以看到很多中小工厂或门店运营的账号,有些还有不错的阅读量与留言咨询,比如杭州27度家居、千寻万物家居馆、麦吉纳家居等。

  直播:多个平台都在推行直播营销模式,淘宝、京东、苏宁、拼多多、 小红书、蘑菇街等,力度非常大,一些家居企业与店家也开始加入战局。红星美凯龙、居然之家等卖场组织的直播,时长累计在几千小时。

  在淘宝直播的家居板块里,出现了大量搞直播的品牌工厂与经销商,做主播的不光是网红与专业的主持人,还有导购、客服。部分公司,甚至总裁、副总这类高管也开始串场。

  更多家居建材商家与装修公司,在举行本地促销时,会借助直播的形式,把顾客邀请到直播间里,配合社群、会销与面谈等办法,老板、店长和直播助阵,发红包雨、给直播特价等,促进成交转化。

  今年双11,天猫的一个统计数据是,家装直播引导成交同比增长均超过400%。光大证券出了一个数据是,2019年,直播电商的总规模有望达到4400亿,淘宝直播可能占2500亿,抖音占400亿,快手占到250亿。

  目前不少泛家居企业、门店或者网店,都在搞直播卖货,多数都只是尝试, 可能试两次没有太大效果,就停了。并没有从直播中收获多少好处。

  笔者的建议是,不要因噎废食,直播这个渠道是有效果的,先多看看成功者们怎么做的,比如主播怎么表现、怎样发福利、怎么带客、怎么转化等,不断探索,改进办法,跟其它营销活动结合,肯定是会产生效果的。

  社群:据笔者观察,社群营销在2019年大放异彩,有些公司当成重点来抓,将社群营销纳入计划。

  顶固将5月定义为“社群营销月”,在总部召开启动大会,采用视频直播与全国各分会场连续进行,推行“人放假,群不放假”,并在3月百群大战中显著提升业绩。

  梦洁家纺推行智慧门店,店长可招募小B进行社群营销。尚品宅配、好莱客、华生等都在力推社群营销。

  像红星美凯龙,每次搞大促,业主社群都是重点,双11的时候,组织了2000个楼盘的业主群、近50万名团达人,助推销售。苏宁零售云超过4400家门店的店主,建立起1万多社群。

  成套:套餐变得更加普遍,而且上升到成套销售、联单销售。

  年内几个大促节点,套餐都是主角,花样不断翻新,套餐品类越来越全,全屋套餐、客厅套餐、卧室套餐、厨卫套餐、阳台套餐等等。

  往年的主流套餐,今年还在舞台上表演,举几个比较典型的,比如索菲亚投影面积22㎡的任选柜体总价19999元;靓家居家装爆款套餐可获赠8000元补贴券;诗尼曼家居推出“拎包装”和“随心装”特惠套餐;买欧派衣柜19800元套餐,可用2999元换购原价12998元的金可儿床垫加软床。

  海尔今年在成套战略上,大有收获,经常公布各种成套产品的销量。一些木门也在尝试成套,比如金迪木门的“门墙一体化”;玛格的厨房系统、拎包入住;三棵树从产品到涂装的服务;掌上明珠、帝标的拎包入住等。

  未来数年里,套餐还将作为营销标配的角色,继续活跃在舞台上。大家主要是在做一些微创新,比如增加套餐种类、调整赠品、增加或改变引流获客的方式等。

  种草:以前,种草还只是美妆行业里流行的热词,今年已经深入影响到家居业。可能还有人对种草不了解,它的意思是说,分享推荐某一商品的优秀品质或体验感受,以激发他人购买欲望。

  几家种草平台今年逐渐流行,比如好好住、小红书等,晒家居的现象更为普遍。

  还有用户在抖音快手等平台上晒视频,分享家里装修或者某些漂亮的搭配小细节,其中就可能植入了某个品牌的产品。

  网红:以前家居建材企业喜欢请明星,今年的邀请名单里出现了一些大号、网红,可能是微信大号,也可能抖音快手、淘宝直播上面的大号,比如掌上明珠的拎包入住旗舰店开业时,请了抖音网红“姚大”。

  造节:今年造节的现象很普遍,既有往年的消费节日,继续打造,也有今年新造的促销节,比如:

  顾家816全民顾家日、赛诺“全球赏垫节”,久盛“全民地暖节”,冠珠520爱家日,红星美凯龙团尖货,展志天华净礼节,大自然的水漆木门节,超级品牌日,艾依格的全屋狂欢节,金可儿“护脊行动”。顾家家居的“顾家生活季”等。

  改店:门店改造依然普遍,而且出现了一些智慧门店、几千平方米的大店,还有一些公司在想办法打造网红店,更注重门店的生活场景设计与体验。

  在智慧门店里,会增加一些技术,比如人脸识别、智能推荐、大屏、3D云设计软件、云货架、VR场景漫游等,比如劳卡、曲美、靓家居、箭牌等企业开的智慧门店。

  奥普开了千平智能家居大店,恒洁也有3000平旗舰店,玛格开出4000平体验馆等。


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编辑: 赵名扬
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